Sony joue gros avec sa PS3, vendue à perte

Sony joue gros avec sa PS3, vendue à perte


JEUX. Lancée vendredi en Europe, la PlayStation3 est une console chère qui se vend encore mal.


Anouch Seydtaghia
Jeudi 22 mars 2007

Dans ses bureaux de Tokyo, Sir Howard Stringer doit se poser quelques questions concernant sa PlayStation 3 (PS3). Commercialisée dès demain vendredi en Europe, la console est déjà en vente depuis novembre 2006 au Japon et aux Etats-Unis. Le directeur de Sony (6758.T) doit justement scruter avec inquiétude les derniers chiffres américains. En janvier, Sony a certes dominé ce marché avec 42,7% des consoles vendues. Mais c'est surtout grâce à sa... PlayStation 2, numéro deux des ventes (23,5%), elle-même loin derrière la Wii de Nintendo (7974.T) (34,2). Et selon la société de recherche NPD, les ventes de la Wii continueront à surpasser celles de la PS3 et de la Xbox en 2007, mais aussi en 2008.

Howard Stringer assimile volontiers la PlayStation 3 à une Mercedes. Depuis son lancement, la limousine de luxe se vend plutôt mal: seules 1,8 million d'unités ont été vendues en 2006, et l'objectif des 6 millions d'unités écoulées d'ici à fin mars n'est pas certain d'être atteint. La première raison est bien sûr le prix. Aux Etats-Unis, la PS3 se vend 500 et 600 dollars selon les versions, soit nettement plus que la Wii (250 dollars) et la Xbox 360 de Microsoft (MSFT) (300 et 400 dollars).

Et pour Sony, impossible de vendre sa Mercedes moins cher: la firme japonaise écoule ses consoles à perte, et n'espère pas les vendre avec une marge, même minime, avant fin 2007. Selon la société de recherche américaine iSuppli, Sony perdait 300 dollars par console à son lancement. Ce chiffre a baissé, mais le lecteur DVD Blu-Ray et le microprocesseur Cell restent très chers. Sony a pris une mesure très peu populaire en vendant en Europe une version de la PS3 sans puce permettant de lire les jeux pour PS2.

Du coup, la division «jeux» de Sony est dans le rouge. Pour l'année fiscale en cours, close le 31 mars prochain, elle devrait afficher une perte importante de 191 milliards de yens, soit 1,97 milliard de francs. Heureusement pour Sony, cette division ne représente que 12% environ de son chiffre d'affaires global, largement dominé par les autres produits d'électronique de loisirs, des baladeurs numériques aux chaînes hi-fi, en passant par les téléviseurs. Ces derniers ont réalisé une belle percée aux Etats-Unis notamment, où Sony détient 30% du marché des écrans plats. Un marché global par ailleurs difficile, où le coût des écrans baisse de 25 à 30% par an.

Le pari du format Blu-Ray

Globalement, et malgré le coût lié au rappel de près de 10 millions de batteries pour ordinateurs portables, Sony s'attend à un profit annuel net de 1,13 milliard de francs. La firme japonaise peut donc se permettre d'attendre de voir les ventes de sa PS3 décoller. Mais pas longtemps. D'abord parce que Sony n'a aucun autre hit potentiel dans son pipeline. Ensuite parce que la société mise beaucoup sur sa console pour populariser le format DVD Blu-Ray, pour accroître les ventes de ses propres films, dont le futur Spider-Man 3, dans ce format. Sony perd depuis des mois beaucoup d'énergie pour imposer ce format face au format HD-DVD soutenu entre autres par Microsoft et Toshiba (6502.T). Sony ne peut pas se permettre d'échouer dans ce bras de fer.