Migros s'offre les Stones pour cinq millions

Migros s'offre les Stones pour cinq millions

MARKETING. Le géant orange organise un concert unique avec les vétérans du rock.

Daniel Eskenazi et Bastien Buss
Samedi 24 mars 2007

Comment rattraper les parts de marché perdues en 2006 au profit de Coop? En organisant la plus grosse opération marketing de son histoire. C'est très probablement ce que vise Migros en annonçant un concert des Rolling Stones le 11 août prochain au stade de la Pontaise, à Lausanne. Cet événement est réservé aux clients utilisant la carte Cumulus (lire ci-dessous), offre lancée par Migros il y a dix ans qui a séduit plus de deux millions d'adeptes. Seuls 15000 d'entre eux seront choisis par tirage au sort. Pas de taxe sur les billets Mais combien coûte l'organisation de cet événement? «Nous avons convenu de ne pas le communiquer», souligne la porte-parole de Migros, Monica Glisenti. D'après nos sources, l'organisation coûtera entre 4 et 5 millions de francs, comprenant 120000 francs de frais de location et ceux du marketing. «Faire venir ce groupe coûte entre 2 et 3 millions de francs. Une somme à laquelle il faut ajouter 1 million pour les installations», souligne Michael Drieberg, patron de Live Music Production, société nyonnaise qui organise des concerts en Suisse. Selon lui, dans des conditions normales, il est impossible d'organiser et surtout de rentabiliser pareil événement dans un stade qui peut accueillir «seulement» 30000 spectateurs. C'est d'ailleurs la première fois depuis près de dix ans que le vieux stade de la Pontaise accueille un concert d'envergure. Par ailleurs, Migros s'est vu exonérer des taxes de 14% normalement perçues sur le montant des billets vendus. Enfin, les coûts du transport ne devraient pas être trop élevés, dans la mesure où l'événement du leader suisse du commerce de détail s'inscrit au milieu d'une tournée européenne, entre un concert à Oslo et un autre à Düsseldorf. Le géant orange a compté sur deux organisateurs de renom pour préparer cet événement: Opus One, société basée à Nyon détenue majoritairement par le Paléo, et la firme Good News, organisatrice du dernier concert des Rolling Stones en Suisse, à l'aérodrome de Dübendorf en août 2006. «Les discussions avec le manager des Rolling Stones durent depuis novembre. Seuls, nous n'aurions pas pu réaliser cet événement», note Monica Glisenti. Les Rolling Stones permettent à Migros de ratisser large, avec une clientèle potentielle qui va de 15 à 85 ans, selon Brigitte Müller, professeur assistante de marketing à HEC Lausanne. Les vétérans du rock avaient empoché la somme record de 180 millions de francs lors de leur dernière tournée mondiale. Mais Migros peut se permettre de louer les pierres qui roulent. Le géant orange a dégagé en 2005 un bénéfice net de 699 millions de francs.



Un tirage au sort pour aller au concert

15000 personnes recevront deux billets.

Daniel Eskenazi Tous ceux qui ont la carte Cumulus ne participeront pas au concert. Ils devront compter sur la chance au terme d'un processus relativement complexe. Tout d'abord, pour chaque achat de 10 francs effectué par un client dans l'un des magasins Migros, Micasa, SportXX, M-Electronics et Do it+ Garden, le titulaire se verra remettre un timbre Rolling Stones à coller sur une carte, les deux étant disponibles entre le 10 et le 24 avril. Lorsque le client aura rempli sa carte avec dix timbres, elle pourra être déposée dans tous les points de vente de Migros. Au final, 15000 personnes seront tirées au sort. Elles recevront chacune deux billets. En contrepartie, 6000 points Cumulus leur seront débités, ce qui représente une valeur d'achat de 60 francs. Ceux qui ne disposent pas de suffisamment de points sur leur carte Cumulus pourront néanmoins participer. Les points manquants seront débités ultérieurement. «Avec ce retrait, nous nous assurons que seules participent au concert les personnes qui attribuent vraiment de la valeur à ce concert», explique Urs Riedener, chef marketing de Migros. Cela permet aussi à Migros de faire participer financièrement ses clients.



La guerre des cartes

Lutte des géants pour mieux connaître les clients.

Bastien Buss En toile de fond du concert des Rolling Stones, il convient de considérer la guerre des cartes en plastique que se livrent Migros et Coop. Le leader suisse revendique 2 millions de clients Cumulus et Coop 2,3 millions de détenteurs de la Supercard. «Le concert des Rolling Stones permet à Migros de donner l'impression aux titulaires de la carte que la société veut les choyer.», explique Brigitte Müller, professeure-assistante de marketing à HEC Lausanne. L'événement permettra peut-être également d'en séduire de nouveaux. Attirer des titulaires supplémentaires s'avère en effet vital, notamment pour la mine d'informations que fournissent ces cartes. Les deux groupes s'affrontent aussi sur le secteur des cartes de crédit dites gratuites, créneau sur lequel ils se sont engagés l'an passé.