Migros profite des difficultés de la nouvelle gamme lancée par Nelly Wenger.

Nestlé voit chuter ses ventes de chocolat Cailler
ALIMENTATION. Migros profite des difficultés de la nouvelle gamme lancée par Nelly Wenger.
Willy BoderLundi 26 juin 2006

Nestlé a raté son coup d'éclat autour de la renaissance de la marque Cailler par de somptueux emballages plastifiés et quelques nouvelles recettes de chocolat. Les chiffres de l'institut d'études de marché ACNielsen, publiés par la SonntagsZeitung, démontrent un effondrement des ventes de chocolat Nestlé (NESN.VX) en Suisse. La tendance à la baisse est manifestement liée au lancement de la nouvelle gamme, en février, par Nelly Wenger, responsable de Nestlé Suisse. La comparaison entre les ventes mensuelles 2005 et 2006 est sans appel. Le chiffre d'affaires «chocolat» de Nestlé chute de 25,7%, à 3,1 millions de francs en avril, alors que les chocolats Frey, propriété de Migros, progressent de 8,2% sur un marché stagnant. En mai, la baisse est encore plus nette. Nestlé régresse de 32,7%, alors que Migros progresse (+11,7%), tout comme Lindt (LISN.S) & Sprüngli (+ 10,2%).
De janvier à mai, Nestlé affiche une baisse de 19,6%, alors que ses deux principaux concurrents en Suisse progressent de près de 8% sur un marché global en baisse de 2,4%. Le grand distributeur Coop, principal allié de Nestlé dont il a financé une partie de la campagne de promotion de la nouvelle gamme Cailler, a déjà réagi. La vente à prix cassés des anciens produits pour faire de la place aux nouveaux venus n'a pas suffi à relancer la consommation de manière durable.
Coop s'est vu contraint, en juin, de baisser les prix de la nouvelle gamme pour tenter de regagner la clientèle qui s'est rabattue sur les chocolats Migros.

Denner, deuxième principal distributeur des produits Cailler, est en froid avec Nestlé. La première livraison, en mars, des nouvelles plaques de chocolat restera la seule. Le distributeur a refusé d'appliquer les hausses de prix de 8% demandées par le chocolatier et ne vend plus de produits Cailler. Une plainte a été déposée auprès de la Commission de la concurrence, car Coop a semble-t-il bénéficié de conditions d'achat plus favorables.

Migros est l'entreprise qui tire le mieux profit des déboires de Nestlé. Elle contrôle désormais le tiers du marché du chocolat en Suisse. A fin mai, sa part a progressé de 3,2%, à 33,5%, en comparaison annuelle. Lindt & Sprüngli suit avec 21,3% (+2%), devant Nestlé avec 13,5% (-2,8%). Selon le groupe veveysan, le lancement de la nouvelle gamme Cailler ne peut pas être qualifié d'échec. La deuxième étape du renouveau de la marque, avec de nouvelles formes de chocolat, est en route.
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