vendredi, 29 octobre 2010

Wie die Stiftung Waren testet

Basmati-Reis, Fahrräder, Notebooks - bei vielen Produkten haben die Kunden längst den Überblick verloren. Was ist gut, und was einfach nur billig? Die Stiftung Warentest bemüht sich seit 1964 um Klarheit. Michael Kröger hat beobachtet, wie die Tester ihre Urteile fällen.

Berlin - Es ist ein Marathon im Testlabor: In vier langen Reihen aufgestellt absolvieren 42 Waschmaschinen ihr Programm. Die Trommeln drehen sich dreimal rechts, dreimal links herum, im Abwasserrohr gurgelt Waschwasser. Plötzlich knallt es laut, Splitter fliegen umher, der Deckel einer Maschine schlägt krachend auf den Boden. Totalausfall.

Als die Labortechniker den Schaden untersuchen, trauen sie ihren Augen nicht. Beim Schleudern ist die Trommel der Waschmaschine vom Typ Candy GO auseinandergeflogen. Hubertus Primus, Redaktionsdirektor der Stiftung Warentest, wittert eine spektakuläre Schlagzeile, als er am nächsten Tag vom Crash der Maschine erfährt. Doch noch muss er warten und bangen, ob alle Beteiligten dichthalten. Knapp drei Monate später wird Primus für seine Geduld belohnt. Als sich auch eine zweite Maschine derselben Marke zerlegt, kann die Stiftung Warentest mit der Sondermeldung an die Öffentlichkeit gehen. Für einige Tage sind die Verbraucherschützer wieder in aller Munde.

"Das war natürlich eine besondere Situation, vor allem aus journalistischer Sicht", erinnert sich Primus. "Aber", so schränkt er nachdrücklich ein, "es ist gut, dass solche Fälle bei uns die Ausnahme bilden."

Seit ihrer Gründung 1964 bewegt sich die Stiftung Warentest im Spannungsfeld zwischen öffentlichkeitswirksamen Schlagzeilen einerseits und Tests andererseits, die auch einer juristischen Prüfung standhalten müssen. Damals hatte der Bundestag die Stiftung aus der Taufe gehoben, um eine unabhängige Instanz zu schaffen, die frei von äußeren Einflüssen die Qualität von Produkten und Dienstleistungen unter die Lupe nimmt. Getestet wird seitdem fast alles, was der Handel anbietet - Gartenscheren, Kindersitze oder Fotoapparate ebenso wie Olivenöl, Winterreifen und Kondome. Oder eben Staubsauger, Fernseher und Waschmaschinen.

Modische Aspekte sind irrelevant

Seriosität ist dabei eherne Pflicht, auch wenn die eigentlichen Warentester sie noch ein Stück ernster nehmen als die Journalisten der Stiftung, deren Aufgabe es ist, die Ergebnisse anschaulich aufzubereiten - und eine gute Auflage für die hauseigenen Blätter "Test" und "Finanztest" zu erzielen. Zuspitzung, ein beliebtes Werkzeug aller Journalisten, ist verpönt am Lützowplatz in Berlin, wo die Stiftung ihren Sitz hat.

Den Anfang machen natürlich die Ingenieure, Chemiker oder Werkstoff-Experten, welche die Testreihen konzipieren. Wenn es etwa um Kleidung geht, ist der modische Aspekt vollkommen irrelevant - so wie bei den schwarzen T-Shirts im August-Heft von "Test". Wichtig sind vielmehr Haltbarkeit, Farbechtheit und Formbeständigkeit beim Waschen. In weiteren Testreihen wird der Stoff nach einem penibel festgelegten Muster gerieben, gedehnt oder UV-Strahlung ausgesetzt. Mit sogenannten Gaschromatographen ermitteln die Tester überdies die Konzentration von Schadstoffen und gleichen die Ergebnisse mit den Angaben auf dem Etikett ab.

In einem gesonderten Kapitel gehen die Tester seit 2004 außerdem der Frage nach, ob der betreffende Hersteller umweltschonend produziert und seine Mitarbeiter fair behandelt. Kritiker zweifeln allerdings an der Aussagekraft der Ergebnisse, weil die Stiftung Warentest dabei auf die Angaben der Unternehmen angewiesen ist und unangemeldete Kontrollbesuche nicht möglich sind. "Für das Testergebnis sind diese Bewertungen deshalb nicht von Belang", erklärt der Chef der Testabteilung, Holger Brackemann.

Brackemann zählt zu den Nüchternen in der Stiftung, für die nichts anderes zählt als harte, nachprüfbare Fakten. "Das sind wir nicht nur den Verbrauchern schuldig, sondern auch den Herstellern, deren Produkte wir testen." Schließlich hänge von den Ergebnissen nicht selten der Verkaufserfolg einer ganzen Produktlinie ab. "Ich kann mir jedenfalls nicht vorstellen, dass noch irgendjemand eine Waschmaschine von Candy kauft - es sei denn, er hat von dem Test nichts erfahren".

Fehler in der Testrechnung

Die negative Publicity brachte in der Vergangenheit einige Testverlierer auf die Barrikaden. So klagte zum Beispiel ein Hersteller von Skibindungen mit dem Argument, die Beurteilungen seien nicht an wissenschaftlichen Maßstäben orientiert. Erst in letzter Instanz gaben die Richter der Stiftung Warentest Recht. Qualitätsurteile seien erlaubt, "wenn sie auf sachkundigen, objektiven und neutralen" Untersuchungen beruhten. Einem weiteren Urteil zufolge darf die Stiftung dabei sogar Geräte mit "mangelhaft" beurteilen, selbst wenn sie die einschlägigen Sicherheitsnormen nach DIN erfüllen. Voraussetzung sei aber, dass die Kriterien nachvollziehbar und sachgerecht festgelegt würden.

2002 lieferten dagegen die Tester selbst ein "mangelhaftes" Produkt ab. Bei der Prüfung von Riester-Rentenverträgen war ihnen ein entscheidender Rechenfehler unterlaufen, ein großer Teil der Offerten schnitt deshalb schlechter ab, als es gerechtfertigt gewesen wäre. Die Stiftung rief sofort die komplette "Finanztest"-Ausgabe zurück. "Die schnelle Reaktion und die offene Selbstkritik hat entscheidend geholfen, dass unser Ruf nicht allzu sehr gelitten hat", erinnert sich Primus.

Vergleichstests, die über jeden Zweifel erhaben sind - damit steht und fällt auch das Image der Stiftung Warentest. Wie tief diese Erkenntnis in allen Abteilungen verwurzelt ist, lässt sich an der Zahl der Kontrollinstanzen ablesen. Gleich mehrere Komitees sind dafür zuständig, die Konzeption der Versuchsreihen abzusegnen. In den entscheidenden Gremien sind dabei auch die Hersteller vertreten. Nach verschiedenen Indiskretionen in der Anfangszeit stellen die Tester dort die Versuchsanordnungen nur noch sehr kursorisch dar, um zu vermeiden, dass sich die Testkandidaten auf die einzelnen Disziplinen speziell vorbereiten können.

Ungenauigkeiten werden nicht toleriert

Und natürlich ist das Pi-mal-Daumen-Prinzip verpönt, wenn es darum geht, die Testreihen durchzuführen. Meist übernehmen diese Aufgabe unabhängige Institute, deren Namen die Stiftung Warentest streng unter Verschluss hält. "Nur so können wir jede Einflussnahme ausschließen", begründet Brackemann die Diskretion. In Einzelfällen hätten Labors schon massiven Druck von außen bekommen, Aufträge der Stiftung abzulehnen.

Bei der Auswertung gehen die Warentester anschließend ebenso penibel ans Werk. Mehrfach werden die Ergebnisse kontrolliert, bevor sie von einem "Test"-Redakteur aufbereitet werden. Die Texte wiederum durchlaufen mehrere Instanzen, bis sie zuletzt in der Rechtsabteilung auf juristische Ungenauigkeiten abgeklopft werden. Viel Raum für Kreativität bleibt da nicht.

Anders als etwa Autozeitschriften, die gerne einmal Traumwagen testen oder Supersportwagen gegeneinander antreten lassen, sind die Warentester auf Brot-und-Butter-Ware fixiert. "Selbstverständlich testen wir auch Produkte der oberen Preiskategorie", erklärt Brackemann. "Aber Motoryachten, Luxusuhren oder Highend-Stereoanlagen werden wohl nie dazu gehören - schon allein, weil sie unseren Etat sprengen würden."

Das heißt allerdings nicht, dass die Stiftung vor aufwendigen Testreihen zurückschrecken würde. Beispiele dafür sind der Crashtest für Kindersitze oder der Vergleichstest von Winterreifen, die Warentest gemeinsam mit dem ADAC durchführte. Doch solche Großprojekte bleiben die Ausnahme.

Wesentlich einfacher sind Testreihen mit Lebensmitteln zu realisieren. Und die Ergebnisse finden ganz nebenbei die größte Aufmerksamkeit: Der große Olivenöl-Test im Jahr 2005, der sogar einen Herstellerrückruf zur Folge hatte, war das bestverkaufte "Test"-Heft überhaupt.

lundi, 25 octobre 2010

«SWISSNESS IST KUNDEN EGAL»

Migros-Chef Herbert Bolliger über den Kampf mit den deutschen Billigläden und wie Migros die Nummer 1 bleiben will

von Benita Vogel und Alexandre Haederli

Gehen Sie selbst einkaufen?

Natürlich, jedes Wochenende kaufe ich zusammen mit meiner Frau ein, manchmal muss ich auch alleine gehen.

Was landet in Ihrem Einkaufswagen?

Meine Favoriten sind der frisch gepresste Annas-Best-Orangensaft, das Trockenfleisch und der Hüttenkäse von M-Budget. Den Hüttenkäse liebt auch unser Hund Stella, morgens erhält er jeweils einen Löffel voll.

Laut Marktforscher Nielsen soll Coop die Migros als grössten Lebensmittelhändler ablösen. Wie fühlen Sie sich, bald die Zwei auf dem Rücken zu haben?

Ich fühle mich nach wie vor sehr gut. Migros wird im Detailhandel in der Schweiz nicht von der Spitze verdrängt. Unser Hauptkonkurrent hat keine Chance, uns einzuholen. Ich habe keine Ahnung, wie gerechnet wurde. Wenn die Zahlen stimmen würden, müsste er dieses Jahr ein Wachstum von 20 Prozent pro Jahr haben. Das ist nicht möglich.

Das müssen Sie uns erklären. Immerhin hat Coop laut diesen neuen Zahlen schon einen Marktanteil von 40,5 Prozent, die Migros 40,6.

Diese Zahlen stimmen nicht mit den unseren überein. Ich fürchte, da wurden Äpfel mit Birnen verglichen. Wir liegen laut den Zahlen von Marktforscher GfK mit 19,6 Milliarden Franken Detailhandelsumsatz immer noch 3 Milliarden Franken vor unserem Hauptkonkurrenten.

Erreichen Sie das Ziel von einem Prozent Umsatzwachstum über das ganze Sortiment?

Wir haben dieses Jahr 350 Millionen in tiefere Preise investiert. Das gesamte Sortiment wurde im Schnitt 3 Prozent billiger. Die Preise sind stärker gesunken als erwartet. Wir rechneten für dieses Jahr mit einem Prozent Minusteuerung. Deshalb werden wir das budgetierte Wachstum von einem Prozent kaum erreichen. Aktuell liegen wir auf Vorjahresniveau, da wir mehr Mengen verkaufen konnten.

Coop holt beim Marktanteil also doch weiter auf.

Ich schätze, dass unser Hauptkonkurrent eine leicht bessere Marktanteilsentwicklung hat als wir. Laut unseren Studien gewinnen wir zwar mehr Kunden von Coop, als wir an ihn verlieren. Aber wir haben eine deutlich stärkere Abwanderung von Kunden zu den Harddiscountern als Coop. Wir haben traditionell preissensiblere Kunden als Coop, und die sind weniger loyal.

Die Discounter sind seit 5 Jahren hier, und Migros hat es noch immer nicht geschafft, die Abwanderung von Kunden zu stoppen?

Die Abwanderung geht nicht unendlich weiter. Je dichter das Filialnetz der Discounter wird, desto weniger Kunden wechseln; sie kommen sogar wieder zurück. Im ersten Moment aber lassen sie sich von Schnäppchen anlocken. Die hohe Qualität und Swissness von Migros ist ihnen egal.

Die Qualität ist auch bei Discountern gut, und schweizerisch sind die deutschen auch.

Glauben Sie einem Deutschen, dass er ein Schweizer ist? Das Sortiment muss dem Land angepasst werden, das ist keine Frage. Aber dass sich die deutschen Unternehmen als Schweizer ausgeben, ist für mich nicht glaubwürdig. Uns käme es in den deutschen Filialen nie in den Sinn zu sagen: «Wir sind eine deutsche Migros.» Ich habe Mühe damit, wenn man nicht zu seinen Wurzeln stehen kann.

Lidl lanciert eine neue Preisrunde. Bedauern Sie, in den Preiskampf eingetreten zu sein?

Es gibt keine andere Wahl. Auch wir werden die Preise weiter senken. Der Kampf hört auf, wenn der er zulasten von Mitarbeitern, Umwelt und Tierhaltung geht. Wir wollen eine nachhaltige Entwicklung und unsere hohen sozialen und ökologischen Standards aufrechterhalten. In Deutschland ist der schöne Sonntagsbraten günstiger als die Büchse Hundefutter. So weit will ich es hier nicht kommen lassen.

Sie warnen vor einer Verschlechterung der Standards, lancieren aber einen Cassis-de-Dijon-Sirup mit weniger Fruchtanteil. Damit fördern Sie schlechte Qualität selbst.

Nein, wir verkaufen beide, der Konsument entscheidet.

Das ist eine einfache Ausrede.

Wir müssen bei Cassis-de-Dijon mitmachen, sonst droht ein Wettbewerbsnachteil, wenn Konkurrenten nur noch den Sirup mit weniger Fruchtanteil verkaufen und der Kunde den Eindruck hat, das sei Schweizer Standard. Zudem glaube ich, die Schweizer sind qualitätsbewusster als die Deutschen. Die Kriegszeit hat die Deutschen stärker geprägt als uns. Zudem geben Deutsche weniger für Lebensmittel aus und leisten sich dafür andere Sachen wie beispielsweise ein grösseres Auto.

Der Euro verbilligt Ihre Einkäufe im Ausland. Weshalb geht es so lange, bis Sie Preissenkungen weitergeben?

Das stimmt nicht. Preisabschläge bei Frischprodukten geben wir sofort weiter. Aber bei längerfristigen Verträgen können wir nicht sofort reagieren. Zudem verkaufen wir zwar viele Importprodukte, aber die bezahlen wir längst nicht alle in Euro. Nivea-Cremen etwa kaufen wir bei Beiersdorf in Basel in Franken. Den Schweizer Ländergesellschaften ausländischer Marken müssen wir jeweils erst begreifbar machen, dass wir den Preisvorteil, den sie wegen des schwächeren Euros haben, an die Konsumenten weitergeben wollen.

Wie will Migros wachsen?

Der jetzt schon stark wachsende Onlinebereich Leshop wird weiterhin ein zweistelliges Wachstum aufweisen. Auch im Anfang Oktober lancierten Unterhaltungselektronik-Onlineshop M-Electronics sehen wir grosses Wachstumspotenzial.

Online wachsen ist heute einfach, wie sieht es bei den Filialen aus?

Hier setzen wir auf die Tankstellenshops Migrolino, von heute 160 Läden werden wir auf über 200 Standorte expandieren. Grosses Wachstum sehe ich auch bei den Wohnaccessoires-Läden Depot-Interio. Im Ausland haben wir schon 80 neue Läden eröffnet.

Dann sind Sie mit Depot im Ausland erfolgreicher als mit den M-Filialen in Deutschland. Die laufen nicht so gut.

Mit Non-Food im Ausland zu wachsen, ist viel einfacher. Der Lebensmittelmarkt in Deutschland ist ein schwieriges Pflaster, wir haben mit der Positionierung oberhalb der Mitte zwar eine Nische besetzt, aber treten gegen starke Platzhirsche an, die ihrerseits nicht stehen geblieben sind. Wir bleiben hier vorsichtig, werden aber nach der Eröffnung im September in Ludwigshafen die fünfte Filiale in Ludwigsburg eröffnen.

Geht auch M-Way ins Ausland?

Das kann ich mir gut vorstellen. Es gibt Elektromobilhersteller in Asien, die Partner in Europa suchen. Eine erste Franchisinganfrage haben wir schon, aber erst wollen wir die Plattform in der Schweiz richtig lancieren.

Einen Wachstumssprung könnte Migros durch einen Zukauf erreichen.

Grosses Wachstum geht in unserer Branche heute nur über Akquisitionen. Das ist aber kein Thema.

Bei Vögele ist Migros mit einem Aktienanteil von 20 Prozent schon in der Poleposition.

Vögele ist ein gutes Finanzinvest- ment. Mehr steckt nicht dahinter.

Kaum zu glauben, zumal es sich bisher nicht gelohnt hat. Die Aktien notieren bei knapp 50 Franken. Als Sie 2008 einstiegen, bei über 80 Franken.

Wenn ich unseren Durchschnittspreis für unsere Anteile anschaue, ist es bis jetzt kein schlechtes Finanzengagement. Wir sind überzeugt, dass sich Charles Vögele gut entwickeln wird.

Wollen Sie Vögele vor ausländischen Investoren retten?

Wir sind nicht der weisse Ritter.

Können Sie sich ein Shop-in-Shop-Konzept vorstellen?

Vögele auf den Migros-Flächen sehe ich nicht. Vögele hat ein gutes Netz in der Schweiz.

Was erwarten Sie vom Weihnachtsgeschäft?

Das entscheiden höhere Mächte. Jetzt kommt die Zeit, in der ich nach Schnee Ausschau halte. Anfang November brauchen wir hier drei bis vier Tage fünf bis zehn Zentimeter Schnee, dann geht die Post ab. Die Konsumentenstimmung ist gut, sodass ich ein gutes Geschäft erwarte.

WoodWing

Publiziert am 24.10.2010


«WIR SCHAFFEN NÄCHSTES JAHR 450 NEUE JOBS »

Lidl-Schweiz-Chef Andreas Pohl über Expansionsprobleme, neue Preissenkungsrunden und vorgetäuschte Swissness.

VON BENJAMIN WEINMANN

Herr Pohl, Lidl gibt sich in der Werbung schweizerisch. Trotzdem stellen laut einer Studie nur zwei Prozent der Bevölkerung eine Verbindung zwischen Schweizer Werten und Lidl her.
Dieser Wert wurde ermittelt, als wir gerade einmal 20 Filialen hatten. Wir ziehen uns ja nicht einfach ein Schweizer Mäntelchen an und sagen, so, jetzt sind wir alle Schweizer. Wir sind ein international tätiges Unternehmen mit einer eigenen Organisation in der Schweiz und wir passen uns an.

Wie denn?
Wir führen ein Schweizer Lohnsystem. Und wir passen das Sortiment dem Schweizer Geschmack an. In ganz Europa verkaufen wir zum Beispiel keine Marroni – nur in der Schweiz. Durch die Schweizer Produkte kommt die Swissness automatisch. Wir setzen uns aber auch mit der Schweizer Kultur auseinander. Wir unterstützen den Schwinger Christian Stucki...

...der am Eidgenössischen nur Dritter wurde. Den Schwingerkönig Kilian Wenger hat Ihnen nun die Migros weggeschnappt.
So ist nun mal der Sport. Wir halten aber trotzdem an Christian Stucki fest, auch am nächsten Eidgenössischen.

Tatsache ist doch: Sobald der Agrarfreihandel kommt, ist es um die Swissness bei Lidl geschehen. Dann fliegen die Schweizer Produkte wieder raus.
Die Frage ist, was der Konsument will. Wir stellen keine politischen Forderungen. Wir passen uns den Rahmenbedingungen an.

Das klingt nicht nach einem starken Bekenntnis zur Schweiz. Was, wenn der Freihandel kommt, Herr Pohl?
Dann werden die Karten neu gemischt, und das müssen wir uns dann anschauen. Wir würden sicher nicht alle Schweizer Agrarprodukte aus dem Sortiment nehmen. Wenn der Konsument sagt, er möchte Schweizer Kopfsalat, dann bekommt er ihn auch. Wenn er aber den tiefsten Preis will, dann sehen wir das als einen Auftrag an uns an.

Wann folgt die nächste Preisrunde?
Morgen. Heute Abend beginnt im Fernsehen unsere neue Kampagne. Dafür geben wir 15 Prozent unseres Werbebudgets aus. Wir senken jede Woche rund 17 Artikel des Alltagsbedarfs um 4 bis 14 Prozent, Lidl- aber auch Markenprodukte. Emmis Caffè Latte kostet noch 1.65 statt 1.85, 10 Rollen WC-Papier 3.79 statt 3.99, und 10 Freilandeier nur noch 3.39 statt 3.59 Franken – 80 Rappen weniger als bei Migros.

Die Migros senkte vor zwei Wochen 275 Preise. Coop im ganzen Jahr bisher 800. Ihre 17 Artikel sind mickrig – das ist keine echte Preisrunde.
Es bleibt ja nicht bei 17, sondern es kommen jede Woche neue hinzu. Es werden garantiert mehr als 50 sein. Und ein Viertel davon werden Markenartikel sein. Zudem haben wir selber auch schon 360 unserer 1700 Artikel im Preis gesenkt im laufenden Jahr, im Durchschnitt um 9 Prozent – und das bei einem deutlich kleineren Sortiment als bei den Vollsortiment-Händlern, die oft nur Randprodukte senken, wie zum Beispiel Pyjamas und Deos. Wir hingegen senken Alltagsprodukte, die es jetzt schon nirgends günstiger gibt: WC-Papier, Eier, Hackfleisch und Energydrinks.

Tragen die Lieferanten die Preissenkungen mit?
Nein, das nehmen wir auf Kosten der eigenen Marge.

Gleichzeitig profitieren Sie aber von tiefen Euro-Einkaufspreisen.
Wir geben Preisvorteile wenn möglich an unsere Kunden weiter. Bei diesen Preissenkungen spielt der Euro aber fast keine Rolle. Viele Produkte kommen aus der Schweiz, wie zum Beispiel die Eier oder das Hackfleisch. Zudem konnten wir in den Abläufen und in der Logistik Kostenvorteile erzielen.

Viele Schweizer Produzenten weigern sich nach wie vor, Sie zu beliefern. Emmis Caffè Latte müssen Sie weiterhin aus dem Ausland importieren.
Natürlich wollen wir mehr Schweizer Markenprodukte verkaufen. Unsere Türen stehen allen Lieferanten offen. Aber wenn sie nicht wollen, dann wollen sie nicht.

Bei Ihrem Markteintritt beklagten Sie sich bei der Wettbewerbskommission, dass die Produzenten Lidl nicht beliefern, weil Coop Druck auf sie ausübe. Wurden Sie nochmals rechtlich aktiv?
Nein, wir haben nicht weiter agiert. Wir haben gute Lieferanten, mit denen wir sehr zufrieden sind. Mit diesem Status quo können wir leben.

Lidl Deutschland ist oftmals günstiger als Lidl Schweiz. Wie stark spüren Sie den Einkaufstourismus?
Den bekommen wir in den grenznahen Filialen teilweise zu spüren.

Die Konkurrenz spricht von bis zu 4 Prozent Umsatzeinbussen.
Ja, teilweise bewegen sie sich in diesem Bereich. Deshalb lancieren wir in grenznahen Geschäften immer wieder spezielle Aktionen mit zusätzlichem Rabatt.

Heute gibts 54 Lidl-Filialen. Bis Ende Jahr sollen es 60 werden. Und im kommenden Jahr?
2011 planen wir nochmals 30 neue Filialen, so wie dieses Jahr, in welchem wir aufgrund der Expansion zweistellig gewachsen sind. 2012 planen wir etwas zurückhaltender, mit 10 bis 15 Filialen.

Dann brauchen Sie aber noch lange, um Ihrem Fernziel von 200 Filialen näher zu kommen.
Vielleicht werden es dann ja auch mehr sein. Aber es ist immer schwierig vorauszusagen, wie sich die Baureglementierungen auf unsere Pläne auswirken. Die Gemeinden befürchten zum Teil, dass es zu viel Verkaufsfläche gibt, und schalten so den Wettbewerb aus. Da braucht es oft Überzeugungsarbeit.

Aktuell beschäftigen Sie 1300 Mitarbeiter. Wie viele neue Stellen schaffen Sie dieses und kommendes Jahr?
In einer Filiale arbeiten etwa 15 bis 20 Personen. Somit kreieren wir dieses und kommendes Jahr je circa 450 Stellen.


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Samstag, 23. Oktober 2010 23:00