dimanche, 16 août 2009

Cola Zero schlägt Light



Cola Zero schlägt Light

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Bild: Bruno Arnold

Das als «Männergetränk» lancierte zuckerfreie Coca-Cola Zero kommt auch bei Frauen gut an. Zu gut - denn die Light-Variante von Cola schwächelt. Der Gesamtmarkt legt dagegen zu.

Es ist eine der erfolgreichsten Neulancierungen überhaupt: Gut zwei Jahre nach dem Verkaufsstart wird in der Schweiz mehr Coca-Cola Zero getrunken als das bereits seit Jahrzehnten erhältliche Coca-Cola Light. Während im Juli 2007 der Marktanteil des neuen Cola Zero 7% betrug, stieg dieser Wert nach Informationen der «Handelszeitung» im Juli 2009 auf über 10%. Das geht aus einer Erhebung von AC Nielsen hervor.
Gerade umgekehrt verlief die Entwicklung bei Cola Light: Dort sank der Marktanteil unter die Marke von 10%. Weitgehend konstant verlaufen dagegen die Verkäufe des Cola-Klassikers «Regular»: Innert zweier Jahre veränderte sich der Marktanteil von 25% kaum.
Bei Coca-Cola Schweiz will man die Verkaufszahlen nicht kommentieren. Gemäss Firmenpolitik würden keine Details zu den einzelnen Produkten bekannt gegeben, heisst es. Bei Coop, dem schweizweit wichtigsten Detailhandelskanal für Coca-Cola, bestätigt Sprecherin Susanne Sugimoto: «Bei den Cola-Verkäufen ist die Reihenfolge: ‹Classic› vor ‹Zero› und ‹Light›.» Die Migros verkauft kein Coca-Cola, sondern setzt auf Konkurrent Pepsi.

Coca-Cola Light unter Druck

Die Marktentwicklung zeigt einerseits: Durch das neue Cola Zero fand nicht einfach nur eine Kannibalisierung der bisherigen Cola-Linien statt. Es gab eine Mengenausweitung. Dies aber auch, weil in den letzten Monaten mit Aldi und Lidl Discounter mit Cola-Imitationen auf den Markt gedrängt sind. Auch Coop bietet nebst dem «richtigen» Coca-Cola eine Eigenmarke an, ebenso Discounter Denner. «Die Einführung der Coop-Eigenmarke hatte keinen negativen Einfluss auf die Marke Coca-Cola. Wir konnten in den letzten Jahren die Umsätze auf dem Cola-Segment kontinuierlich steigern», so Sugimoto.
Allerdings: Offenbar gerät das Cola Light doch stärker unter Druck, als die Verantwortlichen geplant hatten. Vorgesehen war, mit der Zero-Variante eine (fast) kalorienfreie Variante vor allem für linienbewusste Männer zu lancieren. Wie Coca-Cola Light enthält Zero keinen (eben «zero») Zucker und daher kaum Kalorien, dafür aber Süssstoff.
Laut Hersteller unterscheiden sich beide Produkte ausschliesslich im Geschmack: Coke Zero schmecke «fast wie die klassische Coca-Cola», während Coca-Cola Light einen «eigenen einzigartigen Geschmack» habe.
Dieser «einzigartige» Geschmack ist vor allem für Frauen bestimmt. Seit seinem Start in den 80er-Jahren gilt Cola Light als «Frauengetränk». Doch nun haben ganz offensichtlich nicht nur Männer, sondern auch bisherige Light-Trinkerinnen auf die Zero-Variante gewechselt.

Männer-Wahl und Stöckelschuhe

Kein Wunder, versucht Coca-Cola nun, die Verkäufe ihrer Light-Variante anzukurbeln. Angepeilt werden klar die Frauen. Explizit wird auf der Cola-Light-Website beispielsweise von Kundinnen gesprochen. Diesen Frühling wurden dann Schuhliebhaberinnen aufgefordert, kreative Fotos oder Collagen zum Thema Schuhe zu gestalten. Die Gewinnerin konnte mitsamt Freundin nach London fliegen und dort Stöckelschuh-Designer Manolo Blahnik persönlich treffen. Ebenfalls auf die jüngere, weibliche Klientel zielt die Wahl des «Coca-Cola Light Man» ab, der im Internet erkoren wird.
Klar ist: Das Unternehmen Coca-Cola sieht sich nach der Zero-Lancierung mit einem Phänomen konfrontiert, das bereits vielen Marken widerfahren ist. Während es schwierig ist, ein Produkt für Frauen auch an den Mann zu bringen, gelingt es im gegenteiligen Fall meist mühelos. Ob die Light-Variante neben dem Zero wieder zur alten Blüte zurückfindet, muss sich zeigen.

Eistee wieder gefragt

Dank der Zero-Variante wird nicht nur mehr Cola getrunken. Süssgetränke legen derzeit ganz generell zu und das trotz mässigem Sommerwetter. Gemäss neuesten Zahlen der Marktforscher von AC Nielsen wurden per Mitte Jahr gut 429 Mio l Süssgetränke konsumiert. In der Vorjahresperiode waren es erst 416 Mio l gewesen, 2007 sogar erst knappe 414 Mio l (siehe Tabelle).
Sogar Eistee ist wieder gefragt: Das Trendgetränk der 90er-Jahre ist mit 130 Mio l wieder in. Im Vorjahr lag der Absatz noch bei 122 Mio l. Die Delle in den 90er-Jahren, als das einstige Kultgetränk an Beliebtheit verlor, scheint überwunden. Das grösste Wachstum verzeichnet in der Schweiz jedoch nach wie vor der Bereich Energy Drinks. Ähnlich wie beim Eistee gingen viele Marktbeobachter bei den Energy Drinks von einer kurzzeitigen Welle aus. Der jahrelange Erfolg beweist nun aber das Gegenteil. Und: Auch im Bereich Energy Drinks findet, ähnlich wie beim Coca-Cola, durch die zahlreiche Eigen- und Billigmarken des Handels eine Mengenausweitung im Markt statt.

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